Маркетплейсы — основной канал онлайн‑покупок, а доверие к товарам формируют цифровые маркеры.
Аналитический центр ВЦИОМ при поддержке Ассоциации цифровых платформ представил результаты опроса интернет‑активных россиян о привычках совершения покупок в сети. Исследование показало, что цифровые платформы стали главным каналом онлайн‑шопинга, а покупатели научились доверять товарам, даже не имея возможности осмотреть их лично.
За последний год покупки в интернете совершали практически все опрошенные пользователи интернета — 97 %. При этом 97 % тех, кто покупает онлайн, пользуются маркетплейсами и другими цифровыми платформами (Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, Авито и др.).
Главный вопрос для онлайн‑покупателей — как убедиться в качестве товара без личного осмотра. Платформы предлагают для этого набор цифровых инструментов: подробные описания, рейтинги, отзывы, фото и видео от реальных покупателей, сертификаты качества. Опрос показал, что 90 % покупателей готовы доверять качеству товара на основании таких цифровых маркеров не меньше, чем при личном осмотре.
При этом уровень доверия растёт поэтапно: подробное описание товара вызывает доверие у 69 % респондентов; при наличии высокого рейтинга товара уровень доверия повышается до 83 %; фото и видео в отзывах от реальных покупателей увеличивают его до 87 %. Если в совокупности использовать пять ключевых маркеров качества, уровень доверия достигает 90 %, дальнейшее добавление показателей прироста уже не даёт.
Восприятие «маркеров качества» различается по полу и возрасту. Для женщин наиболее убедительным оказывается сочетание подробного описания товара, фото и видео в отзывах и высокого рейтинга — такой набор обеспечивает доверие 89 % покупательниц. Мужчины чаще полагаются на развёрнутые отзывы, подробное описание характеристик и высокий рейтинг товара — этот набор убеждает 81 % мужчин.
Возрастные различия также заметны. Покупатели 18–24 лет чаще ориентируются на высокий рейтинг, количество заказов и фото/видео в карточке товара — вместе эти маркеры обеспечивают уровень доверия в 90 %. Среди покупателей старше 60 лет наибольший охват (85 %) даёт сочетание подробного описания, развёрнутых отзывов и ответов продавца на вопросы покупателей.
Основу онлайн‑покупок составляют товары повседневного спроса. Чаще всего россияне заказывают:
- одежду, обувь и аксессуары — 65 %;
- бытовую химию и средства гигиены — 49 %;
- товары для дома и сада — 45 %;
- товары для красоты и здоровья — 33 %.
Потребительские предпочтения различаются по полу: женщины чаще покупают одежду (75 %), бытовую химию и средства гигиены (59 %), косметику и товары для красоты (47 %). Мужчины активнее приобретают электронику (39 %) и товары для строительства и ремонта (32 %).
Возраст влияет на структуру корзины: среди россиян старше 60 лет особенно востребованы товары для дома и сада (56 %), а молодёжь 18–35 лет чаще выбирает товары для красоты и здоровья (39 %).
Таким образом, маркетплейсы закрепились как основной канал онлайн‑покупок товаров повседневного спроса. Ключевую роль в формировании доверия к товарам играет контент: подробные описания и отзывы с фото и видео от реальных покупателей позволяют большинству пользователей чувствовать себя уверенно при выборе товара без личного осмотра — на уровне доверия, сопоставимом с офлайн‑покупками.
