18 Ноября 2017
$59.63
70.36
PDA-версия PDF-версия Аудиоверсия

К началу
Новости дня
Общество 15.04.2014

Путь к покупателю лежит через его эмоции

Фотограф: DESIGNEDTHOUGHT . COM

На клиента пытаются целенаправленно воздействовать через зрение, слух, обоняние, осязание, вкусовые рецепторы, память, социальные навыки, их ценности

Число торговых центров в Твери не­уклонно увеличивается. Открытие очередного произошло буквально на днях. Потребителю нарастающая интенсивность конкуренции среди магазинов только на руку: появляется больше возможностей для выбора.

А вот продавцам приходится идти на всякие уловки, чтобы привлечь клиента. С этой целью, как правило, проводятся различные скидочные акции, распространяются дисконтные и накопительные карты для постоянных покупателей, раздаются бесплатные образцы товаров. Словом, каждый пытается выстроить свою систему поощрения лояльности потребителя.

Столичные маркетологи не ограничиваются этими вполне безобидными приемами. Они учатся у своих западных коллег и постигают пока еще новое направление – нейромаркетинг. В свою очередь и в областном центре находятся бизнесмены, стремящиеся постигнуть азы торговой науки на семинарах в Первопрестольной. Впечатление у предпринимателей от мастер-классов остается двояким. Кто-то берет на вооружение полученные советы, а кто-то отзывается о них как о лжедисциплине. Давайте попытаемся разобраться, с кем из них согласиться.

Действуют на мозги?

Предположительно концепция нейромаркетинга была впервые разработана психологами Гарвардского университета (США) в 1990-х годах. Она базируется на утверждении, что за мыслительную деятельность человека (вкупе с его эмоциями) на 90 процентов отвечает подсознательная, то есть неконтролируемая сознанием область мозга.

Нейромаркетинг представляет собой такой маркетинг, который использует разные воздействующие на человеческий мозг стимулы, чтобы добиться желаемого результата. На клиента пытаются целенаправленно воздействовать через зрение, слух, обоняние, осязание, вкусовые рецепторы, память, социальные навыки людей, их ценности и так далее. Это можно сделать с помощью слов, запахов, музыки, ассоциативных картинок и фотографий. Главное, чтобы они вызвали доверие клиентов. Дело в том, как отмечают психологи, что людям в силу своей социальной природы (не без исключений, конечно) хочется доверять. Простой пример. В одном магазине провели такой эксперимент. При входе в торговый зал вывесили замечательную фотографию с ребенком. Пока плакат висел – продажи возросли почти в три раза. Затем его сменили на фото с изображением красавицы, и объем продаж вернулся в свое обычное русло. Этот эффект нейромаркетологи объясняют тем, что изображение ребенка вызывает ряд ассоциаций. Под воздействием эмоций покупатель становится более восприимчивым, а следовательно, продавцу проще реализовать товар. Считайте доказанным факт, что с помощью фотоконцепции, ориентированной на целевую группу (то есть разработанную на основе знания ее мотивационной структуры), можно увеличить поток покупателей на 100 процентов, а товаро­оборот на 20 процентов.

Выдают эмоции

 – Выбор методов воздействия на потребителя базируется на научной основе, – уверяет Василий Иванов, один из менеджеров тверской компании, которому довелось побывать на курсах по нейромаркетингу. – В ходе различных исследований и экспериментов с применением современной аппаратуры специалисты выясняют, какие картинки, слова, музыка и так далее оказывают необходимое воздействие на мозг, а также почему люди реагируют на те или иные явления так, а не иначе. При проведении научных исследований в области нейромаркетинга широко используется наблюдение (при разных воздействиях) за давлением человека, его пульсом, влажностью кожи, углом поворота зрачка человеческого глаза при принятии решений. Запах тоже оказывает существенное влияние на торговлю. Исследования показали, что предметы, которые обладают приятным ароматом, на 40 процентов повышают настроение. Покупатели при­обретают на 10 процентов чаще ту обувь, которая пахнет кожей. А вот и антипример – вряд ли кто захочет покупать мясо в отделе, где витают ароматы подпорченного продукта.

 – Я всегда нюхаю продукты, – делится своим покупательским опытом 60-летняя тверитянка Мария Владимировна. – Продавцы, как правило, утверждают, что товар только что завезли. А запах выдает. Даже укроп никогда не куплю, если от него идет обыч­ный травяной запах – скорее всего, его вырастили на нитратах. Также и с товарами народного потребления. Иногда зайдешь в магазин одежды или пластмассовых изделий, а там устойчивый запах химии. Меня лично это отпугивает всегда.сколько ни говори «халва» –слаще не становится

Специалисты по нейромаркетингу советуют при рекламировании товаров задействовать как можно больше ощущений (больше ощущений — выше продажи). Даже родилась такая пословица: «Лучше сто раз услышать, один увидеть, на один зуб попробовать и на одну ноздрю понюхать».

Бизнес-эксперты отмечают и важность рукопожатия. Оно служит для создания хорошего впечатления и начала построения отношений. Исследователями из Университета штата Айова (США) было доказано, что у претендентов на рабочие места благодаря хорошим рукопожатиям оказывается больше шансов на получение работы. Рукопожатие рассматривается как доказательство экстравертности личности и ее большей социальной адаптированности. А те претенденты, которые не склонны к рукопожатиям, кажутся несколько «стадными» персонами, и они менее впечатляют работодателей. Лучшими считаются рукопожатия, когда они сопровождаются зрительным контактом и энергичным движением рук (вверх/вниз).

Однако важно не перебарщить со стимулами, помня о необходимости соблюдения правила «золотой середины». Согласно закону Фехнера, величина ощущения прямо пропорциональна логарифму интенсивности раздражителя. Поэтому во всем нужно соблюдать умеренность при использовании тех или иных приемов. Человеческому восприятию не особенно импонирует чрезмерная интенсивность воздействия, например, громкие звуки, яркие цвета, монотонные тексты и тому подобное.

Последнее слово за продавцом

И все-таки какие бы новые направления маркетинга ни применяли владельцы бизнеса, очевидно, что ключевая фигура в магазине — это продавец. Никакие приемы, разработанные с учетом нейрофизиологии человека, ни одна фотоконцепция не сравнятся с приветливым взглядом, улыбкой и доброжелательным отношением. Именно человеческие взаимоотношения, пусть даже такие мимолетные, какие возникают между покупателем и продавцом в магазине, создают хорошее настроение или портят его. Если сотрудники магазина относятся к своей работе должным образом, то и торговля идет лучше. Сразу вспомнился недавний случай. Знакомая пыталась по телефону забронировать номер в лучшей гостинице в одном из районных центров. Но с ней так невежливо поговорили, что она в итоге остановилась на базе отдыха с менее комфортабельными номерами, где ей на все интересующие вопросы отвечали вежливо. Но здесь, как говорится, и к нейромаркетологу ходить не надо, чтобы понять: с людьми надо обращаться по-человечески. Как не согласиться с древними греками: «Ни в чем человек не нуждается так сильно, как в другом человеке».

Екатерина МИХНЯ

 

Советы профессионалов, или главные тезисы нейромаркетинга, важные для создания розничных концепций:

1. Изучите эмоциональную (психографическую) структуру целевой группы.

2. Не просто выкладывайте товар, а создавайте презентации с эмоциональными ассортиментными историями.

3. Используйте профессионально разработанные фотоконцепции. Грамотно подобранные и правильно расположенные фотографии создают хорошее настроение и помогают вести покупателя по торговому залу.

4. Общее оформление («инсценировка») магазина должно следовать единому генетическому коду, поскольку бессознательное стремится избегать несоответствий и ищет гармонии и ясности.

5. Помните о том, что сотрудники магазинов – это не только статья расходов. Правильно подобранный персонал – это генератор положительных эмоций и, следовательно, главный источник прибыли.

Автор: Екатерина Михня
55

Возврат к списку

В Твери чествовали работников сельского хозяйства
Рачительные хозяева, упорные и терпеливые труженики, наши кормильцы – это все про них. Сегодня в тверском ДК «Пролетарка» чествовали работников сельского хозяйства, пищевой и перерабатывающей промышленности.
17.11.201719:48
Больше фоторепортажей
В этом году только в столице Верхневолжья он собрал более 28 тысяч человек, а в целом в Тверской области в ряды полка влились более 79 тысяч наших земляков. Акция «Бессмертный полк» прошла в Твери третий раз подряд.
09.05.201719:02
Больше видео

Архив новостей
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
30 31 1 2 3 4 5
6 7 8 9 10 11 12
13 14 15 16 17 18 19
20 21 22 23 24 25 26
27 28 29 30 1 2 3
Новости из районов
Предложить новость